Tutela ed educazione del consumatore al tempo del neuromarketing

Tutela ed educazione del consumatore al tempo del neuromarketing Nell'odierna epoca dominata dall'intelligenza artificiale(AI),dal neuromarketing e dalla crescente interazione tra tecnologia e consumatori che trasforma costantemente il panorama della pubblicità commerciale, sorge l’esigenza di tutelare ed ‘educare’ il consumatore.
Adottando un approccio multifattoriale nell’analisi delle intersezioni tra intelligenza artificiale, neuromarketing e protezione dei dati personali, è opportuno, infatti, soffermarsi sullo studio dell’effettivo grado di consapevolezza ed educazione dei consumatori. L’obiettivo del presente lavoro è, dunque, quello di cercare di comprendere l'impatto del neuromarketing e dell'AI sui fruitori, valutando quanto i consumatori, nel compiere delle scelte, siano effettivamente informati e consapevoli. L’avvento dell'AI ha rivoluzionato il mondo del marketing, consentendo alle aziende di raccogliere ed analizzare grandi quantità di dati in tempo reale per influenzare così le decisioni dei consumatori. L'analisi dei dati attraverso il neuromarketing, basata sulla comprensione dei processi irrazionali che influiscono sulle decisioni di acquisto, ha aperto nuove prospettive alle strategie di marketing. Tuttavia, questo progresso tecnologico manifesta diversi profili critici riguardo la privacy e la protezione dei dati personali, richiamando normative a tutela dei consumatori e la necessità di pratiche decisamente più etiche. È necessario, infatti, che i sistemi di intelligenza artificiale siano oggetto di una specifica regolamentazione. In questo senso, un importante ruolo è stato svolto dall’Artificial Intelligence Act, il primo atto normativo approvato dal Parlamento Europeo per la sicurezza e la trasparenza dei sistemi di AI. I principi di trasparenza, di eguaglianza e di autodeterminazione, che emergono dal dato positivo, indirizzano i futuri interventi normativi in materia di intelligenza artificiale, tenuto conto dei pericoli che questa nuova tecnologia potrebbe generare a discapito della tutela dei diritti e della libertà della persona1. L’attività di neuromarketing utilizza l’intelligenza artificiale per la raccolta di dati: i due strumenti, insieme, ridefiniscono oggi il modo in cui le aziende interagiscono con i consumatori e il modo di influenzare le loro scelte d'acquisto. Proprio per questo sono in atto sfide sia etiche che legali legate alla raccolta, all'elaborazione e all'utilizzo dei dati personali, con particolare attenzione alla protezione della privacy dei consumatori. In tal senso, è opportuno richiamare quello che è definito ‘paradosso della privacy’. Viene da chiedersi, infatti, quale sia il motivo per il quale un soggetto dovrebbe prestare il consenso alla raccolta e al trattamento dei propri dati personali. Nonostante la gratuità del servizio, una ricerca del Pew Research Center ha dimostrato che per gli individui i rischi derivanti dalla raccolta delle proprie informazioni personali superano i vantaggi. Lo studio rivela che gli individui hanno la sensazione di non avere il controllo sulle proprie informazioni e sono preoccupati per il modo in cui le aziende le utilizzano, non comprendendo cosa queste fanno con i propri dati personali2. Si ha quindi quello che è stato definito appunto privacy paradox (‘paradosso della privacy’): gli utenti esprimono preoccupazioni riguardo la tutela della riservatezza dei propri dati personali e ciononostante cedono le proprie informazioni per utilizzare in maniera ‘gratuita’ i serviziofferti dalleaziende3. Il ‘paradosso della privacy’ non deriva solo dalla razionalità, ma è influenzato anche dalle emozioni, dalle deviazioni psicologiche e dai pregiudizi cognitivi. In effetti, il processo decisionale spesso incorpora percezioni mentali che comprendono sia elementi razionali che emozionali. Esplorare queste percezioni mentali attraverso lo studio dell'attività del cervello umano risulta quindi cruciale, poiché può offrire spiegazioni alternative ai fenomeni, permettendo di riconsiderare i concetti all'interno dei sistemi informativi.
Oltre all’ambito pubblicitario, è importante approfondire l’uso del neuromarketing e delle neuroscienze (e quindi i rischi legati alla profilazione e all'uso dei dati) anche in ambito medico4, oltreché la potenziale unione tra neuromarketing e big data5. Quanto al settore dei big data, è interessante notare come l’AI e le tecniche di machine learning stanno alterando il modo in cui le organizzazioni pubbliche e private raccolgono, elaborano, archiviano e proteggono i dati. In tale ambito, una delle sfide più importanti è sicuramente quella di massimizzare l’utilità proteggendo al tempo stesso i diritti umani dei cittadini e preservando un significativo controllo umano sulle macchine. Con l’avvento dell’intelligenza artificiale, si assiste nei fatti alla nascita di nuovi diritti e a una trasformazione del concetto di privacy. Il riferimento normativo chiave è certamente il GDPR, da cui emerge la connessione tra la privacy e la sua tutela giuridica nei confronti dei nuovi strumenti digitali. Le norme del regolamento 679/2016 risultano particolarmente utili, soprattutto per le grandi aziende, nel prevenire potenziali violazioni della privacy attraverso un trattamento più responsabile dei dati di cui sono in possesso. Tornando, dunque, al tema dell'educazione dei consumatori, il problema è sempre quello di capire quando i consumatori possono dirsi effettivamente informati sulle tecniche di marketing basate sull'intelligenza artificiale e sul neuromarketing, e se di conseguenza abbiano le conoscenze necessarie per prendere decisioni d'acquisto consapevoli. La stessa intelligenza artificiale può svolgere un ruolo importante per migliorare la consapevolezza dei consumatori nelle loro scelte. Lo testimonia il progetto Claudette, un sistema di intelligenza artificiale basato su un modello di machine learning supervisionato, che è progettato per condurre analisi giuridiche su contratti online e informative sulla privacy, con lo scopo principale di identificare e classificare le clausole abusive e illegali presenti in tali documenti. L'obiettivo dichiarato del progetto è quello di creare un sistema di AI al servizio della comunità, fornendo supporto ai consumatori che si trovano spesso in una posizione di asimmetria informativa rispetto ai prestatori di servizi online. Le presenti riflessioni mostrano quanto sia necessario gettare luce sui temi centrali della tutela del consumatore, sull’uso etico dell'intelligenza artificiale e sul neuromarketing, nonché sull'importanza dell'educazione dei consumatori in un'epoca in cui le dinamiche di mercato e l'interazione tra AI e consumatori sono in continua evoluzione. L'educazione al consumo è fondamentale per sviluppare una società in cui i consumatori siano consapevoli, critici e capaci di prendere decisioni informate; può formarli sui rischi associati alle tecniche dineuromarketing e all'uso dell'intelligenza artificiale nel processo decisionale, e questa consapevolezza può guidare comportamenti più attenti e riflessivi. Può fornire, inoltre, gli strumenti necessari per riconoscere influenze esterne e difendere i propri interessi in un mondo in cui il marketing è sempre più sofisticato. In questo ‘contesto educativo’, i consumatori emergerebbero non solo come acquirenti più informati, ma anche come cittadini consapevoli del ruolo che giocano nel mercato. Una consapevolezza, questa, che potrebbe anche influenzare positivamente la società nel suo complesso, spingendo così le aziende a pratiche più etiche e trasparenti. 1 Fasan M., I principi costituzionali nella disciplina dell’Intelligenza Artificiale. Nuove prospettive interpretative, in DPCE Online, n.1, 2022. 2 Auxier B., Rainie L., Anderson M., Perrin A., Kumar M., Turner E., Americans and Privacy: Concerned, Confused and Feeling Lack of Control Over Their Personal Information, 15 novembre 2019, https://www.pewresearch.org/internet/2019/11/15/americans-and-privacy-concerned-confused-and-feeling-lack-of- control-over-their-personal-information/ 3 Mohammed Z. A., Tejay G. P., Examining the privacy paradox through Individuals' neural disposition in e-commerce: An exploratory neuroimaging study, in Computers & Security, n. 104, 2021, article 102201. 4Sirichiamano,senzapretesadiesaustività, AkbarialiabadH.,BastaniB.,TaghrirM.H.,PaydarS.,GhahramaniN.,Kumar M., Threats to Global Mental Health From Unregulated Digital Phenotyping and Neuromarketing: Recommendations for COVID-19 Era and Beyond, In Frontiers In Psychiatry, n. 12, 2021, art. 713987; Minen M. T., Stieglitz E. J., Sciortino R., Torous J., Privacy Issues in Smartphone Applications: An Analysis of Headache/Migraine Applications, in American Headache Society, n. 58, 2018, p. 1014 ss.; Pasquale Stanzione, Presidente del Garante per la protezione dei dati personali, intervento al Convegno “Privacy e neurodiritti: la persona al tempo delle neuroscienze”, organizzato per la Giornata europea della protezione dei dati 2021, https://www.garanteprivacy.it/web/guest/home/docweb/-/docweb- display/docweb/9529600. 5 Sia i big data che il neuromarketing hanno una finalità in comune: indagare e c onoscere gli aspetti (anche quelli più nascosti e profondi) che stanno alla base dei comportamenti d'acquisto e di consumo. Così, Fiocca R., Convergenze inaspettate... E se big data e neuromarketing insieme svelassero più di quanto conosciamo dei comportamen ti di acquisto e consumo?, in Micro & Macro Marketing, n. 2, 2019, p. 361 ss.